Tæknibylting fjölmiðlunar
Morgunblaðið, laugardagur 1. nóvember 2025
Á tíma tæknilegra umskipta og deiglu vegna vitvéla (gervigreindar) er gamaldags að halda að hér ráðist framtíð fjölmiðlunar af ríkisstyrkjum til að viðhalda stöðnuðu kerfi. Enn síður fellur að þessum breytingum að dæla árlega milljörðum króna af skattfé í ríkisútvarp. Ef opinberum fjármunum er varið í fjölmiðlun ber að nýta þá til að efla gerð metnaðarfulls íslensks efnis til flutnings hjá sjálfstæðum miðlum.
Þótt ólíku sé saman að jafna boðar gjörbreytingin á bandarísku fjölmiðlalandslagi það sem hér gerist á einn veg eða annan. Hefðbundin prentútgáfa og sjónvarpsfréttir búa við sögulega hnignun á sama tíma og stafræn miðlun verður að megindrifkrafti blaða og fréttastofa.
Áratugum saman var virði blaða metið eftir upplagi. Fjöldi eintaka þýddi hærra auglýsingaverð og traustari tekjur. Nú er sú formúla brostin. Lesendahópur bandarískra prentmiðla minnkar stöðugt, framleiðslu- og dreifingarkostnaður vex og auglýsingatekjur af pappírsútgáfum fjara út. Til að átta sig á stöðunni má nefna að nú í ágúst 2025 voru áskrifendur The New York Times (NYT) alls 11,88 milljónir og þar af um 11,3 milljónir með stafræna áskrift og má því ætla að 580 þúsund hafi verið áskrifendur að prentútgáfunni.
Stafrænar áskriftir eru ný undirstaða fjölmiðlarekstrar. Nú fjölgar nýjum áskrifendum á stafræna markaðnum hins vegar hægar en áður. Því hafa útgefendur lækkað og lengt tímabil kynningarverðs. Þá er gagnagreiningu beitt af þunga til að halda sem lengst í bestu áskrifendurna.
Greiningin á áskrifendum markar um leið grundvallarbreytingu í auglýsingastarfsemi. Áður var auglýsingaverð beintengt upplagi. Nú ræðst það af greiningu á skráðum notendum hvort sem þeir greiða fyrir áskrift eða ekki. NYT og The Wall Street Journal (WSJ) hafa náð lengst í að tengja auglýsingar við gögn sem sýna áhugasvið og kauphegðun lesenda. Öllum útgefendum er ljóst að gagnsæi, notendaupplifun og traust eru lykilatriði í verðmyndun.
Efnahagslíkan fjölmiðla hefur tekið á sig nýja mynd: prentið hefur nú meira táknrænt gildi en fjárhagslegt. Tekjuöflun snýst nú um gögn, samskipti og stöðuga tengingu milli miðils og notanda. Framtíðin ræðst af því hve vel útgefendur geta breytt áskrifendum í verðmæti.
Bari Weiss.
Stafræna þróunin leiðir til þess að skilin milli prentmiðla og sjónvarps, hljóðvarps og hlaðvarps verða óljósari. Til að útskýra þetta má skoða ráðningu Bari Weiss sem aðalritstjóra bandarísku sjónvarpsstöðvarinnar CBS News eftir að fjölmiðlarisinn Paramount Skydance keypti stafræna miðil hennar, The Free Press. Weiss starfaði áður hjá NYT og WSJ en stofnaði The Free Press sem sjálfstæða fréttaveitu á netinu árið 2021.
Walter Cronkite var fréttaandlit CBS News frá 1962 til 1981. Um hann er rætt sem tákn gullaldar bandarískrar fréttamennsku. Sjónvarpið var miðlægur vettvangur þjóðarinnar og fréttir voru fluttar af einni rólegri, traustri rödd. Hann var sagður „trúverðugasti maður Bandaríkjanna“, og orð hans „That's the way it is“ sögðu allt sem segja þurfti. Hlutverk fréttamannsins var að miðla staðreyndum, ekki skoðunum.
Fjórum áratugum síðar er Bari Weiss fulltrúi nýs tímabils. Hún kemur úr heimi þar sem fréttir eru blanda texta, hljóðs og samfélagsmiðla. Blaðamaðurinn er jafnframt vörumerki og samtal við áhorfendur skiptir meira máli en formlegt hlutleysi. Með ráðningu hennar sem ritstjóra ætlar CBS News að endurheimta traust með gagnsæi og persónulegri nálægð.
Samanburður á Cronkite og Weiss sýnir hvernig bandarísk fjölmiðlun hefur færst frá stofnanabundnu trausti yfir í einstaklingsmiðað tengslanet: Cronkite var rödd þjóðarinnar en Weiss er rödd samfélagsnetsins – áhrifamikil, sjálfstæð og með sterka skoðun.
Umbreytingin endurspeglar dýpri straum: fjölmiðlar hafa misst einokun sína á upplýsingaflæði en fjölmiðlun er orðin vettvangur þar sem trúverðugleiki, gagnsæi og rödd einstaklingsins mótar nýja tegund fréttamennsku.
Á síðustu árum hafa hlaðvörp orðið mjög áhrifamikill vettvangur frétta og umræðna í Bandaríkjunum. Þau hafa breytt fjölmiðlun eins og stafrænar áskriftir.
Bari Weiss nýtti sér hlaðvarpsþátt sinn Honestly til að laða hlustendur að The Free Press sem hún seldi Paramount Skydance á 150 milljónir dala um leið og hún var ráðin aðalritstjóri CBS News. Hún var sjálf sterkasta vörumerki netmiðils síns. Hann lifir áfram þrátt fyrir ráðningu hennar til CBS News.
NYT varð 1. febrúar 2017 brautryðjandi með The Daily, fyrsta daglega fréttahlaðvarp stórs dagblaðs, sem síðan breytti vinnubrögðum ritstjórna stærstu dagblaða landsins.
Nú eru daglegir hlustendur The Daily rúmlega fjórar milljónir. Hlaðvarpið skapar nýjar auglýsingatekjur og laðar nýja verðmæta áskrifendur að blaðinu. Hlaðvörp höfða til ungs fólks, skapa nýtt rými fyrir auglýsingar og styrkja stafræna sjálfsmynd miðlanna.
Þessi þróun hefur áhrif utan Bandaríkjanna. Evrópskir ríkisfjölmiðlar finna fyrir henni. Hjá þeim hefur vörumerkið eitt átt að tryggja fréttunum trúverðugleika. Þar hefur BBC borið hæst en það er síður en svo hafið yfir gagnrýni á heimavelli og glímir við margvíslegar hremmingar.
Fastar skatttekjur eða afnotagjöld eru ekki nein trygging fyrir trausti og trúverðugleika. Fjölbreytileikinn hefur komið í staðinn fyrir Walter Cronkite í Bandaríkjunum. Hann ryður sér einnig til rúms í Evrópu, ríkisrekstur skapar hann ekki. Tæknibylting fjölmiðlunar krefst fleiri traustra radda og andlita.